Iklan Media Publik; Perspektif Jurgen Habermas

Iklan Media Publik; Perspektif Jurgen Habermas
Ilustrasi: Kompasiana

Media memiliki karakter sebuah perusahaan. Menyediakan ruang iklan media sebagai komoditas. Bisa dipasarkan secara luas lewat pemilahan editorial. ~ Bucher, 1917

Kutipan di atas menjadi pembuka diskusi. Ini untuk meneropong grand narationmeminjam bahasa Lyotard—di balik maraknya berbagai iklan media dalam sebuah media komunikasi.

Tidaklah lengkap kiranya mendiskusikan term tersebut tanpa terlebih dahulu memahami bagaimana media jadi arena tarik-ulur publik. Jurgen Habermas adalah salah salah tokoh komunikasi yang gagasannya tentang media hampir tidak pernah surut untuk didiskusikan. Dari pemikirannya yang sangat kritis, lahirlah beberapa pokok kajian kritis kekinian. Semua untuk menguak berbagai praktik di sekitar ruang publik.

Apa yang menarik dari Habermas dalam analisisnya mengenai media adalah ketidak-absenannya meneropong media dari konteks historis dan ekonomi-politik.

Lewat salah satu bukunya yang terbit tahun 1989 berjudul The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society, Habermas menelisik keberadaan media. Konsepsinya bahwa terdapat beberapa alasan untuk tidak—kalau tidak ingin dikatakan jangan—membaca media kini dengan sudut pandang ideal. Ia menyatakan:

Perubahan di dalam fungsi prinsip publisitas dilandasi oleh perubahan di dalam fungsi ruang publik sebagai sebuah wilayah yang istimewa. Perubahan ini bisa didokumentasikan secara jelas dengan memerhatikan transformasi sebuah institusi ruang publik yang paling menonjol, yakni pers.

Habermas kemudian membagi fase perkembangan perdagangan—juga keterkaitan—media—yang diawali dengan bentuk koran—dalam ruang publik. Pada masa awal, perdagangan koran dijalankan dalam bentuk usaha rumah tangga kecil-kecilan (small handicraft business). Prinsipnya sederhana: memaksimalkan pendapatan (laba) tanpa melanggar batas-batas pasar yang sudah ditentukan kala itu—tetap kontekstual dengan sistem kapitalisme awal (merkantilis). Aktivitasnya pun sangat terbatas pada usaha untuk mengalirkan dan mengumpulkan berita yang didapatkan.

Seiring perjalanannya—dengan meletupnya berbagai tantangan terhadap sistem yang mapan, dimulai tahun 1789—koran kemudian beralih menjadi pelaporan berita, sarat keterlibatan ideologi. Berbagai macam informasi dihimpun untuk menandingi keberadaan jurnalisme yang ada—yang masih mempertahankan fungsinya sebagai hanya pemberi berita.

Dari institusi yang awalnya berfungsi memberi informasi berita secara murni (alami), koran bergaya ideologis kemudian jadi penguasa ruang publik. Ia lalu bertransformasi sebagai arena untuk menggiring opini publik menuju satu titik yang diinginkan oleh yang bersangkutan.

Bucher, sebagaimana dikutip Habermas, menjelaskan fase ini dengan:

Institusi yang semata-mata mempublikasikan berita, koran mulai menjadi pembawa dan pemimpin opini publik, sekaligus instrumen bagi arena pertempuran partai politik. Bagi pengorganisasian internal perusahaan koran, hal ini membawa konsekuensi. Bahwa sebuah fungsi baru mesti disisipkan di antara pengumpulan dan pempublikasian berita-berita: fungsi editorial. Namun, bagi para penerbit koran, ini berarti bahwa dia berubah dari pedagang berita menjadi penjaja opini publik.

Model koran gaya baru ini kemudian masuk ke dalam ranah konsentrasi pemenuhan modal. Hal ini sebagai akibat pengukuhan fungsi kritisnya serta kebutuhan untuk terus mampu bersaing tanpa merasakan kerugian dengan ideologi lain dan juga koran lama. Akibatnya, hampir di masa-masa awal, gaya jurnalisme editorial mengalami polemik tatkala target penggiringan opini publik semakin tak terbendung.

Sedangkan modal untuk menjalankan perusahaan berada dalam skala krisis keuangan. Sampai dengan koran-koran tersebut mengalami frustrasi tingkat akut, yang secara rasional disebabkan oleh cengkraman ideologi tertentu di satu sisi. Sedang, di sisi lain, modal pemasukan yang diberikan oleh kelompok berideologi tidaklah mencukupi untuk menjalankan roda perusahaan.

Polemik ini bertahan beberapa waktu. Hingga dilegalkannya ruang publik politis, ditandai oleh perubahan sistem pemerintahan negara ke arah yang lebih konstitusional, mengubah watak sangat ideologis-nya. Koran-koran menjadi sangat murni bisnis.

Bisnis periklanan juga mulai memperhitungkan labanya di atas landasan yang sama sekali baru ini. Dengan kondisi murahnya harga cetakan dan besarnya jumlah pembeli, maka penerbit bisa menghitung penjualan mereka berdasar semakin besarnya kolom yang disediakan bagi iklan (Habermas, 1989).

Jelasnya, aspek-aspek transformasi struktural koran yang berkaitan erat dengan ruang lingkup kegiatan bisnis tidak bisa dilepaskan dari pengorganisasian kala itu. Ia mengarahkan pada satu titik pengonsentrasian bisnis.

Bahkan, sejak tindakan editorial untuk memperbesar kolom iklan media ini menjadi semakin tak terelakkan, maka koran menjadi institusi bagi kalangan privat. Hal ini untuk menginvasi dan membentuk nalar konsumtif bagi masyarakat yang berada di ruang publik.

Fenomena ini tidak hanya dijalankan oleh koran-koran berdaya saing kota-kota besar. Berbagai koran di wilayah-wilayah pedesaan juga dipaksa manut pada aturan ekonomis yang sudah ditetapkan oleh kota.

Gelombang Besar Iklan

Kini, media sudah semakin matang berkembang ke arah yang sebagaimana disebut Habermas dengan istilah kapitalisme lanjut. Berbagai kepentingan kelompok privat, di samping membawa laba yang begitu besar, juga menyertakan tuntutan untuk segera dijalankan. Habermas menekankan:

Semakin efektivitas publisitas mereka berkembang, semakin mereka menjadi rentan bagi tekanan kepentingan-kepentingan privat tertentu. Entah secara individual atau kolektif.

Seiring lahirnya media baru, terutama televisi, iklan media semakin meraup berbagai peminat di industri komunikasi. Bahkan, komersialisai televisi tercatat sebagai ruang yang paling mendominasi proposisi penyebaran komunikasi dengan sertaan iklan.

Di titik ini, harus ditambahkan satu fakta lagi bahwa iklan hiburan—yang dalam masa kini paling banyak terdapat di media visual—ternyata memainkan peran yang signifikan. Ia mengkonstruk pikiran masyarakat publik agar tertarik dan menjadikan gaya konsumtif sebagai pemuas hasrat pribadi hingga mampu menjadi way of life.

Kaitannya dengan iklan hiburan, David Riesman, sebagaimana dikutip Habermas, menyatakan bahwa esensi dari sarana-sarana hiburan memang dirancang untuk membangkitkan hasrat konsumtif. Bahkan, dengan nada sinis, Riesman menyebut konsumen ahli sebagai tugas dan pekerjaan para pemirsa di masa kini dan masa depan.

Fakta demikian mendapat dukungan, baik secara sadar maupun tidak, dengan semakin gencarnya wacana developmentalisme. Bermuara pada pembangunan perusahaan-perusahaan dan juga sarana-sarana wisata di berbagai negara industrial. Masyarakat publik seakan-akan tidak menyadari—dan dengan begitu saja menerima—berbagai iming-iming iklan di media komunikasi.

Mengapa iklan media begitu mudah mereka terima? Jawabannya, tentu saja, selain karena iklan media menyediakan apa yang dibutuhkan—lebih tepatnya diinginkan—oleh arena publik, juga karena lihainya para editorial mengemasnya.

Si pengirim pesan—mungkin yang dimaksud adalah satu badan dari dua elemen: editorial dan pengusaha—yang menyembunyikan niat-niat bisnisnya dalam sosok yang menarik. Gagasan menciptakan kesejahteraan publik (Habermas, 1989).

Oleh karenanya, tidaklah mengherankan jikalau sering kali tidak terlihat—kalau memang sengaja tidak diekspos oleh media—pendapat yang berkaitan dengan fenomena ini menjadi berita utama dalam sebuah pers. Habermas melihat bahwa ini juga turut memengaruhi jangkauan—politis—definisi ruang publik.

Padahal, ia awalnya murni sebagai tempat berkumpulnya masyarakat tanpa monopoli di satu tangan golongan. Kini, menjadi kompetisi terbuka yang syarat adanya pemenang.

Ruang publik diubah oleh gelombang kepentingan privat yang memperoleh hak istimewa bagi penyiarannya. Pemisahan ruang publik dan ruang privat ini menyiratkan bahwa persaingan di antara kepentingan-kepentingan privat, pada prinsipnya, diserahkan kepada pasar. Pasar sebagai kekuatan pengaturnya dan dipertahankan di luar konflik opini publik.

Akhirnya, kita semakin menyadari bahwa akibat semakin besarnya ruang yang disediakan bagi eksistensi iklan dalam sebuah media komunikasi massa, baik koran, majalah, bahkan televisi, telah mengubah pandangan alamiah kita terhadap fungsi pendidikan sipil yang ada. Terus terang, hal demikian tentunya menambah kegelisahan kita dan menuntut nalar kritis tatkala harus menjawab sebuah pertanyaan.

Apakah memang seharusnya keberadaan media didominasi oleh kekuatan pasar? Ataukah hal demikian masih bisa dibendung dengan cara pengorganisasian—yang secara sadar dilakukan—oleh berbagai elemen yang masih yakin akan fungsi pers sebagai media pendidikan politik dan sumber informasi ideal bagi masyarakat? Kepada pembacalah, jawaban—dan gerakannya—diserahkan.

*Ferhadz Ammar Muhammad, Mahasiswa Ilmu Politik (Siyasah) UIN Sunan Kalijaga

___________________

Artikel Terkait: