Iklan Media Publik; Perspektif Jurgen Habermas

Iklan Media Publik; Perspektif Jurgen Habermas
©Kompasiana

Media memiliki karakter sebuah perusahaan. Menyediakan ruang iklan media sebagai komoditas. Bisa dipasarkan secara luas lewat pemilahan editorial. ~ Bucher, 1917

Kutipan di atas menjadi pembuka diskusi. Ini untuk meneropong grand narationmeminjam bahasa Lyotard—di balik maraknya berbagai iklan media dalam sebuah media komunikasi.

Tidaklah lengkap kiranya mendiskusikan term tersebut tanpa terlebih dahulu memahami bagaimana media jadi arena tarik-ulur publik. Jurgen Habermas adalah salah salah tokoh komunikasi yang gagasannya tentang media hampir tidak pernah surut untuk kita diskusikan. Dari pemikirannya yang sangat kritis, lahirlah beberapa pokok kajian kritis kekinian. Semua untuk menguak berbagai praktik di sekitar ruang publik.

Apa yang menarik dari Habermas dalam analisisnya mengenai media adalah ketidak-absenannya meneropong media dari konteks historis dan ekonomi-politik.

Lewat salah satu bukunya yang terbit tahun 1989 berjudul The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society, Habermas menelisik keberadaan media. Konsepsinya bahwa terdapat beberapa alasan untuk tidak—kalau tidak ingin dikatakan jangan—membaca media kini dengan sudut pandang ideal. Ia menyatakan:

Perubahan di dalam fungsi prinsip publisitas berlandas pada perubahan di dalam fungsi ruang publik sebagai sebuah wilayah yang istimewa. Perubahan ini bisa kita dokumentasikan secara jelas dengan memperhatikan transformasi sebuah institusi ruang publik yang paling menonjol, yakni pers.

Habermas kemudian membagi fase perkembangan perdagangan—juga keterkaitan—media—yang berawal dari bentuk koran—dalam ruang publik.

Pada masa awal, perdagangan koran berjalan dalam bentuk usaha rumah tangga kecil-kecilan (small handicraft business). Prinsipnya sederhana: memaksimalkan pendapatan (laba) tanpa melanggar batas-batas pasar yang sudah jadi ketentuan kala itu—tetap kontekstual dengan sistem kapitalisme awal (merkantilis). Aktivitasnya pun sangat terbatas pada usaha untuk mengalirkan dan mengumpulkan berita yang ia dapatkan.

Seiring perjalanannya—dengan meletupnya berbagai tantangan terhadap sistem yang mapan, bermula tahun 1789—koran kemudian beralih menjadi pelaporan berita, sarat keterlibatan ideologi. Berbagai macam informasi terhimpun untuk menandingi keberadaan jurnalisme yang ada—yang masih mempertahankan fungsinya sebagai hanya pemberi berita.

Baca juga:

Dari institusi yang awalnya berfungsi memberi informasi berita secara murni (alami), koran bergaya ideologis kemudian jadi penguasa ruang publik. Ia lalu bertransformasi sebagai arena untuk menggiring opini publik menuju satu titik yang jadi kehendak oleh yang bersangkutan.

Bucher, sebagaimana Habermas kutip, menjelaskan fase ini dengan:

Institusi yang semata-mata memublikasikan berita, koran mulai menjadi pembawa dan pemimpin opini publik, sekaligus instrumen bagi arena pertempuran partai politik. Bagi pengorganisasian internal perusahaan koran, hal ini membawa konsekuensi. Bahwa sebuah fungsi baru mesti tersisipkan di antara pengumpulan dan pemublikasian berita-berita: fungsi editorial. Namun, bagi para penerbit koran, ini berarti bahwa dia berubah dari pedagang berita menjadi penjaja opini publik.

Model koran gaya baru ini kemudian masuk ke dalam ranah konsentrasi pemenuhan modal. Hal ini sebagai akibat pengukuhan fungsi kritisnya serta kebutuhan untuk terus mampu bersaing tanpa merasakan kerugian dengan ideologi lain dan juga koran lama. Akibatnya, hampir di masa-masa awal, gaya jurnalisme editorial mengalami polemik tatkala target penggiringan opini publik semakin tak terbendung.

Sedangkan modal untuk menjalankan perusahaan berada dalam skala krisis keuangan. Sampai dengan koran-koran tersebut mengalami frustrasi tingkat akut, yang secara rasional karena cengkraman ideologi tertentu di satu sisi. Sedang, di sisi lain, modal pemasukan yang kelompok berideologi berikan tidaklah mencukupi untuk menjalankan roda perusahaan.

Polemik ini bertahan beberapa waktu. Hingga pelegalan ruang publik politis, ditandai oleh perubahan sistem pemerintahan negara ke arah yang lebih konstitusional, mengubah watak sangat ideologis-nya. Koran-koran menjadi sangat murni bisnis.

Bisnis periklanan juga mulai memperhitungkan labanya di atas landasan yang sama sekali baru ini. Dengan kondisi murahnya harga cetakan dan besarnya jumlah pembeli, maka penerbit bisa menghitung penjualan mereka berdasar makin besarnya kolom yang tersedia bagi iklan (Habermas, 1989).

Jelasnya, aspek-aspek transformasi struktural koran yang berkaitan erat dengan ruang lingkup kegiatan bisnis tidak bisa kita lepaskan dari pengorganisasian kala itu. Ia mengarahkan pada satu titik pengonsentrasian bisnis.

Halaman selanjutnya >>>